電商再啟地殼運動 “下沉市場”新大陸崛起

2020-01-04 08:10:40   來源:新浪科技   評論:0   [收藏]   [評論]
導讀:  下沉市場崛起,讓電商成為2019年起伏變化最劇烈的板塊之一! 』ヂ摼W女皇之瑪麗·米克爾在《2019年互聯網趨勢報告》中,明確指出全球互聯網人口紅利持續衰減,全球互聯網用戶達到了38億人,滲透率超過了 ...
  下沉市場崛起,讓電商成為2019年起伏變化最劇烈的板塊之一。

  “互聯網女皇”之瑪麗·米克爾在《2019年互聯網趨勢報告》中,明確指出全球互聯網人口紅利持續衰減,“全球互聯網用戶達到了38億人,滲透率超過了 50%,新的增長點仍然難以尋覓”。不過女皇也同時提到將消費者偏好與廠商連接起來的拼多多。

  如果將拼多多“發現”下沉市場視為開始,阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭開始真正發力下沉市場,這塊新大陸才浮出海面,這也成為中國電商不容錯過的新窗口。

  《中國經營報》記者注意到,下沉市場的紅利不僅屬于電商,向智能制造轉型的中國工廠、對中國市場始終興致勃勃的全球品牌,下沉市場的供給端,供應鏈上下游每個環節都試圖在這片新大陸掘金。

  不過從發現新大陸,到播種收割顯然是一條漫漫長途。

  “三國殺”再現

  無論阿里巴巴、拼多多還是京東,2019年都堪稱收割之年。

  電商人口紅利已然見頂的情形下,下沉市場接管了用戶增長的重任。2019年“天貓雙11”成交額2684億元,同比增長25.7%。據2019年阿里巴巴投資者大會披露,阿里的年度消費用戶超過7億,阿里經濟體年度支付用戶達9.6億。

  對于交易額與用戶數已然非常龐大的阿里巴巴,持續保持高位增長并不容易,下沉市場在其中扮演了重要角色。天貓、淘寶總裁蔣凡在總結“雙11”時特別談到,2019年參與“天貓雙11”的用戶,比2018年全天新增1億。在過去兩年,淘寶新增了2.26億月活躍用戶,其中絕大多數來自下沉市場。

  下沉市場有多重要,聚劃算運營總經理云驄對記者表示,“淘寶、天貓7億多用戶,四五億都在下沉市場。如果不在下沉市場占據優勢,我們就不可能在整個電商市場占優勢。”

  2019年對于拼多多也是飛速成長的一年,年度活躍買家數從2018年年底的4.18億增長到2019年第三季度的5.36億。

  京東則趕在“雙11”之前,啟動了社交電商平臺京喜,接入微信一級入口,搶攻下沉市場意味明顯。“雙11”期間,京東全站新用戶中有近4成來自京喜,其中又有超過7成是來自于3~6線等下沉市場。

  搶奪用戶背后是各大電商針對下沉市場重兵壓境。

  阿里巴巴選擇了重啟曾經與淘寶、天貓一起并列淘系“三駕馬車”的聚劃算。云驄盤點了聚劃算重啟以來的成績單:“有效帶動了品牌增長,在幾乎每一次大促中,聚劃算都發揮了關鍵作用”。以“天貓雙11”為例,聚劃算誕生了31個過億單品,1064個千萬爆款單品。成交超100萬件的單品10個,超50萬件的34個,超10萬件的551個,成交超100萬的接近2萬個。而在“雙12”,聚劃算在下沉市場的同比增速達到41%。

  拼多多選擇不公布成績單,但拼多多方面則對記者表示,通過推出“百億補貼”“新品牌計劃”“農產品上行”等系列創新項目,持續尋找新的增長空間。

  在京東,2019年初40多位核心高管在北京雁棲湖進行了一場持續數日的封閉戰略會,圍繞如何爭奪低線市場展開激烈討論,最后決定全押。

  在很長一段時間內,電商平臺普遍患上流量焦慮癥,新玩家拼多多以及下沉市場的出現,讓原本看似格局已定的電商板塊再次發生劇烈震動,阿里、拼多多以及京東無可避免地再次上演“三國殺”。

  補貼的秘密

  下沉市場崛起,并非偶然。

  在復旦大學產業經濟學系劉明宇副教授看來,有宏觀經濟的特定背景:一是全國社會消費品零售總額增速趨緩背景下,企業競爭加劇;二是區域發展不平衡,農村市場相對價值凸顯。

  以2019年上半年數據為例,全國居民人均可支配收入為15294元,比上年同期名義增長8.8%,扣除價格因素,實際增長6.5%。其中,城鎮居民人均可支配收入21342元,增長8.0%,扣除價格因素,實際增長5.7%;農村居民人均可支配收入7778元,增長8.9%,扣除價格因素,實際增長6.6%。從這組數據看,農村居民人均可支配收入實際增長高于城鎮居民。

  為了爭奪下沉市場,拼多多、阿里、京東都先后推出了“百億補貼”。從記者目前了解到的情況看,補貼和價格戰將成為很長一段時間的主題。

  此前拼多多創始人黃崢在2019年Q3財報電話會議上表示把花錢看作一種長線投資,言下之意,百億補貼會成為拼多多的長期戰略。

  阿里方面則稱百億補貼將常態化,核心目的是在日常銷售場景里,給消費者提供全網最低價的商品。“補貼不是萬能的,但在最核心的一些硬通貨上,真金白銀的補貼可以樹立價格優勢,強化消費者心智,在這一點上補貼的作用是不可替代的”,云驄對記者表示。

  不過在云驄看來,下沉市場絕不等于低價市場,同樣在消費升級,比如母嬰等門類,很多比較高客單價的商品,在下沉市場的增速比在一二線城市還要高。做下沉市場的關鍵,就是怎么以更友好的價格、更好的性價比去帶動下沉市場的消費升級。

  不同于阿里、京東借助百億補貼快速收割下沉市場,拼多多更像是為了提高復購率和增強用戶黏性。“平臺的補貼是跟著需求走的,消費者需要什么,我們就補貼什么。‘6·18’期間,補貼重點就是全網最熱門的一萬款商品。”拼多多百億補貼項目負責人宗輝告訴記者,最初消費者會因為高頻日用品或是農產品來拼多多消費,在長期下單并且建立信任關系后,他們會購買單價千元以上的商品。這種高頻消費品向低頻消費品的進階,是平臺發展的必然。

  “下沉市場的競爭最終要回歸到為用戶創造價值”,在劉明宇看來,在下沉市場收割流量,短期內公司估值會有所上升。但流量如何變現,怎么把為用戶持續創造的價值轉化為真實盈利才是更關鍵的問題。

  新中國制造

  面對分散的下沉市場,更深度的競爭則發生在供應鏈整合。

  蔣凡曾特別談到服務下沉市場,要注重源頭好貨的供應。“全國有2000個產業為消費者提供優質的工廠直供貨品。”他特別強調:“2019年‘天貓雙11’全天共產生1.7億筆C2M(從消費者到工廠)數字化工廠直供訂單。”

  2019年拼多多推出了重點項目“新品牌計劃”。據拼多多聯合創始人達達介紹,“新品牌計劃”的核心是采用C2M模式,壓縮當中的供應鏈,為消費者提供物美價廉的商品。“如果找不到,就幫他造出來”。截至2019年9月底,“新品牌計劃”正式成員已達85家,超過800家包括知名品牌在內的企業參與。

  聚焦下沉新興消費群體的京喜,在“貨”的方面,則有別于京東的供應鏈,通過優質產業帶工廠、產源帶商家直供商品,性價比更高,也更符合下沉市場用戶的消費習慣。

  此前記者走訪山東孚日工廠了解到,作為全球“毛巾生產霸主”,孚日也面臨著國內市場開拓難、產品品牌弱的尷尬。孚日集團總經理吳明鳳告訴記者:“孚日的生產、出口能力一流,但國內消費者對孚日的認知度不高,希望借助拼多多等平臺在國內市場打響品牌,讓外貿和內銷銷售比例達到1:1。”

  劉明宇認為,下沉市場呈現分散、消費分級的特點,注重品質的用戶對高品質商品有更多需求,大眾消費者則會更關心商品的多樣性和價格,這些決定了深耕細分市場會成為下一階段主要的競爭方式。借助產品、渠道、營銷等在內的價值創新和高效的供應鏈整合,才能幫助企業真正抓住下沉市場。

  談及對2020年的信心時,財經作家吳曉波提出“新中國制造時代”的到來。他給出的公式是:新中國制造=(高品質+核心技術)×圈層消費。從這點來看,電商在供應鏈前端的整合已經開始在下沉市場探索新中國制造的路徑。

  反向定制帶來了這樣一種可能,推動分散的市場向規;洕D變,企業則通過供應鏈整合提高社會資源的配置效率。在劉明宇看來,下一階段下沉市場的競爭焦點將不是繼續下沉,而是進一步貼近。深耕下沉市場的公司也會進一步分化,不能真正滿足用戶需求、帶來價值創新的公司則面臨被拋棄的命運。

  在羅振宇的2020跨年演講中,特別提到了曾鳴教授的一段話:“別以為到下沉市場就算更辛苦了,也別以為找細分需求就算更辛苦了,這都不算。真正的機會是,改造每一個值得被重構的傳統產業,這才是一件具備創造力的‘苦差事’。”

  2019年中國社會消費品零售總額將超過40萬億元人民幣。這意味著,中國即將超過美國,成為全球第一大消費市場。在這個全球最大的消費市場上,下沉市場的故事才剛剛開始。

  阿里、京東、拼多多的 下沉市場部分業績數據

  阿里選擇重啟聚劃算。“天貓雙11”期間,聚劃算誕生了31個過億單品,1064個千萬爆款單品。成交超100萬件的單品10個,超50萬件的34個,超10萬件的551個,成交超100萬的接近2萬個。

  京東則趕在“雙11”之前,啟動了社交電商平臺京喜,接入微信一級入口, “雙11”期間,京東全站新用戶中有近4成來自京喜,其中又有超過7成是來自于3~6線等下沉市場。

  2019年,拼多多的年度活躍買家數從2018年年底的4.18億增長到2019年第三季度的5.36億。

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責任編輯:zsz

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