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全線聲量巨網造勢,爆點不斷突圍圈層,美的冰箱2019如何盤活營銷大局

2020-01-06 14:14:20   評論:0   [收藏]   [評論]
導讀:  2019年對于冰箱行業是再次失速的一年,連續數年零售量同比下降。需求觸頂帶來的品牌存量激戰令冰箱市場陷入分水嶺周期,差異化競爭和技術產品創新決定企業的生死存亡。在行業整體頹勢的情況下,美的冰箱卻逆
  2019年對于冰箱行業是再次失速的一年,連續數年零售量同比下降。需求觸頂帶來的品牌存量激戰令冰箱市場陷入分水嶺周期,差異化競爭和技術產品創新決定企業的生死存亡。在行業整體頹勢的情況下,美的冰箱卻逆勢上揚。除了優異的產品創新,美的冰箱的逆勢突襲與其一整年優秀的營銷動作密不可分。

  2019年,美的冰箱核心動作不斷,聲量聚網造勢能力驚人,打造了數場影響人數超千萬的爆點事件;依托渠道優勢和核心動作余溫將營銷下沉終端,在35個省份,數千家門店開展了形式多樣的終端營銷活動;并針對不同圈層人群又打造了極具人群洞悉的內容,營銷內容觸達粉絲群體、時尚圈、藝術圈、文學圈、職場人士等多個圈層,品牌影響力不斷增大。不僅由點及面盤活了品牌運營與市場運作,更塑造了多維立體的品牌形象。

  

 

  (美的冰箱2019年的逆勢突襲與其一整年優秀的營銷動作密不可分)

  代言、跨界、逆天挑戰齊上陣,核心動作差異化引巨量曝光

  美的冰箱本年度品牌之夜提出了"探索新鮮度"的品牌主張,并攜手高定服裝設計師王玉濤打造了別開生面的跨界盛典。而2019年的營銷核心動作中,美的冰箱也以鮮行的態度,進行了多樣化的探鮮嘗試,給消費者帶來滿滿的新鮮感。

  

 

  (美的冰箱品牌之夜上的跨界時裝秀)

  科技展會是家電圈每年火拼最激烈的戰場。在本年度的AWE上,美的冰箱以"冰水同框 逆天挑戰"獲得超過億次的全網關注,踏出了一條極限挑戰的新徑。在九月的德國IFA展,美的微晶冰箱再次以"同牛不同溫"的實驗現象驚艷全場。在技術同質化嚴重的行業里,美的冰箱以顛覆性十足的保鮮挑戰屢屢刷新認知,也帶來了巨大的關注。

  

 

  

 

  (美的冰箱前后以"冰水同框 逆天挑戰"和"同牛不同溫"的科技秀閃耀AWE與IFA展)

  針對逐漸多元化、細分化的市場,美的冰箱2019年創造性地攜手實力派演員陳坤、當紅巨星李現雙代言人,分別著眼不同層次、不同需求的市場進行突破,打造出富有層次感的宣傳矩陣,撬動了多維的市場。

  

 

  (美的冰箱2019攜手全球探鮮官陳坤)

  

 

  (當紅明星李現代言美的冰箱凈味系列)

  敢嘗鮮,敢于擁抱不同事物,美的冰箱在2019年不僅攜手央視《秘密大改造3》、《消費主張》、合肥馬拉松等主流媒體與賽事獲得大量受眾的喜愛,同時還在《潮流合伙人》綜藝、《在遠方》等熱門IP中頻頻露臉,獲得了大量的曝光。

  核心動作的差異化、核心媒體與熱門IP的聯手,讓美的冰箱在過去一年中保持著居高不下的關注度,也是其市場表現持續上揚的重要基礎。

  

 

  

 

  

 

  

 

  (美的冰箱2019年相繼攜手央視《消費主張》與《秘密大改造3》、電視劇《在遠方》、綜藝《潮流合伙人》等熱門IP)

  多元營銷深入終端與消費者,擁抱廣闊下沉市場

  除了核心媒介的巨大曝光,美的冰箱還緊抓渠道觸手,利用核心動作余溫,結合形式的創新,推動強有力的終端擴散,第一時間實現全新技術與產品的下沉。打造了多元化的終端營銷,在第一線獲取消費者的好感與喜愛。

  AWE展后,"冰水同框,逆天挑戰"深入到全國各省百城千店,在全國消費者面前展現了微晶冰箱魔力。品牌之夜后美的冰箱又以"探索新鮮度"八城巡展、"城市凈味正當潮"系列活動,迅速落地新品與新技術。IFA展后,35個中心掀起的"微晶解牛"活動,也讓"去美的冰箱門店打火鍋"成為行業的年末熱詞。

  

 

  

 

  

 

  (美的冰箱以形式創新的終端營銷,擁抱更廣闊的終端市場)

  面對市場的新態勢,美的冰箱選擇聚勢而為,攜手合作伙伴布局廣闊的終端營銷網絡,憑借也因此獲得了更廣泛的喜愛和支持。

  洞察為王內容取勝,深耕多樣圈層文化

  除了核心動作的爆發與下沉,在去中心化傳播的時代,良好的品牌認可還需要更深度的人群感知,圈層營銷因此成為激發類群傳播,撬動品味相似人群的有力工具。針對不同圈層人群,美的冰箱打造了多樣的、具有洞察力的內容,跨界玩味無限,將品牌運營滲透到不同生活方式的消費者中,有力突圍不同圈層。

  著眼高端人群品味需求,美的冰箱今年年初牽手德國頂級汽車品牌梅賽德斯-奔馳與近百位尊貴的V菁薈高端會員一起探尋千年古村、品徽派韻味,開啟專屬的星級品質體驗;又在今年八月現身達芬奇全球光影藝術展,達成了與高端藝術的跨界對話。而立足潮派新青年的熱愛與痛苦,美的冰箱先后攜手 "ONE•一個"發起"圖書解凍計劃",引起數千萬的線上討論;攜手瓶行宇宙打造的"宇宙非熱點音樂派對",成功點燃蘇寧818大促;與京東舉辦的社畜"蒙面吐槽大會",則得到了諸多職場人士的支持和熱議。

  蹭熱度,追熱點是每個營銷者都熱衷做的事,但是得益于深刻的人群洞察,美的冰箱卻能頻頻將圈層營銷做得深入人心,從而將品牌印記深入觸達受眾內心。

  

 

  (美的微晶冰箱X"ONE·一個"打造的"圖書解凍挑戰"引發了數千萬的網絡討論)

  

 

  (美的冰箱現身達芬奇全球光影藝術展)

  

 

  (美的冰箱攜手瓶行宇宙打造"宇宙非熱點排隊"引爆蘇寧818大促)

  

 

  (美的冰箱攜手京東家電舉辦的社畜"蒙面吐槽大會"受到了職場人士的歡迎)

  以產品為載體,制造差異引爆聲量;以渠道為抓手,創新形式積累口碑;以用戶為中心,深耕內容強化共鳴。面對變化莫測的市場,美的冰箱的營銷三部曲高度吻合行業推動渠道下沉、擁抱多維市場的動態,形成了由點及面,廣度與深度兼具的曝光與口碑網絡。

  脫離受眾、空有氣勢和噱頭的營銷只是自娛自樂。一億人次關注的"冰水同框 逆天挑戰";數千萬人響應的"圖書解凍挑戰";橫跨35省份,數千家門店的"微晶解牛"活動;輻射粉絲群體、時尚圈、藝術圈、文學圈、職場人士等多個圈層的優質圈層內容產出......這一份亮眼的成績背后,不僅是美的冰箱對于市場的清晰認知與把控,更飽含其對于消費者的的關注與敬畏。美的冰箱憑借對于用戶的尊重和深刻思考,打造出道路通達、直達人心的營銷內容,也因此獲得市場的擁抱。

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